Strukturierte Daten für lokale Firmen einfach erklärt

Redaktion erwähnung.de · Stand 05.11.2026

Was strukturierte Daten sind, ohne Fachchinesisch

Eine Website besteht aus Text und Bildern, die Menschen lesen. Wenn bei dir auf der Kontaktseite „Beispielweg 12, 12345 Musterstadt“ steht (Beispieladresse), erkennst du das sofort als Adresse. Eine Maschine muss raten. Sie sieht Zeichen und muss entscheiden: Ist das eine Adresse, ein Produktname, ein Satz aus einem Blogtext?

Strukturierte Daten nehmen ihr das Raten ab. Sie sind ein zusätzlicher, für Besucher unsichtbarer Bereich im Code der Seite, in dem steht: „Das hier ist der Firmenname. Das ist die Straße. Das ist die Telefonnummer.“ Du kannst dir das wie ein Formular vorstellen, das du für Maschinen ausfüllst. Das Ergebnis ist ein Steckbrief deiner Firma.

Damit sich alle verstehen, gibt es ein gemeinsames Wörterbuch: Schema.org. Es ist ein offener Standard, den große Suchmaschinen gemeinsam gestartet haben. In diesem Wörterbuch gibt es feste Begriffe, zum Beispiel „name“, „address“ oder „telephone“, und feste Typen von Dingen, etwa „Person“, „Produkt“ oder eben „LocalBusiness“, also ein lokales Unternehmen.

Wichtig zu wissen: Strukturierte Daten sind kein Zaubermittel. Sie machen keine Seite besser, wenn der Inhalt schwach ist, und sie garantieren keine Platzierung und keine besondere Darstellung in Suchergebnissen. Sie erleichtern nur, dass Maschinen deine Angaben richtig lesen. Mehr nicht, aber auch nicht weniger.

Der Typ LocalBusiness und seine Unterarten

Für lokale Firmen ist LocalBusiness der Standardtyp. Er steht für ein Unternehmen mit einem festen Standort, das Kunden vor Ort bedient. In Schema.org gibt es dazu viele speziellere Unterarten. Das hilft, deinen Betrieb genauer zu beschreiben, als es mit dem Oberbegriff möglich wäre. Beispiele für solche Untertypen sind etwa Zahnarzt, Rechtsanwalt, Friseur, Restaurant oder Automobilwerkstatt. Welche genau zur Verfügung stehen, kannst du auf der Webseite von Schema.org nachsehen, denn dort ist die vollständige Liste öffentlich.

Als Faustregel gilt: Wähle den genauesten Typ, der zu dir passt. Gibt es für dein Gewerbe keinen eigenen Untertyp, nimm einfach LocalBusiness oder einen passenden Oberbegriff wie „Store“ oder „ProfessionalService“.

Wenn du keinen Laden und kein Büro hast, sondern nur im Einsatzgebiet arbeitest, ist die Beschreibung auch möglich. Du gibst dann kein öffentliches Ladenlokal an, sondern nennst das Gebiet, in dem du arbeitest.

Was in deinen Steckbrief gehört

Beginne mit den Angaben, die du auch auf deiner Website sichtbar hast. Die Regel lautet: Strukturierte Daten dürfen nur Dinge enthalten, die auch für Besucher sichtbar auf der Seite stehen und die stimmen. Alles andere wäre irreführend und kann dazu führen, dass Suchmaschinen deine Auszeichnung ignorieren.

Die Basis

• name: der Firmenname, genau wie auf der Website und im Impressum.
• address: Straße, Postleitzahl, Ort und Land.
• telephone: deine Hauptnummer.
• url: die Adresse deiner Website.

Sinnvolle Ergänzungen

• openingHours oder die ausführlichere Angabe der Öffnungszeiten: Wochentage und Uhrzeiten (mehr zur Öffnungszeiten-Angabe).
• logo und image: Adresse eines Logos und eines Fotos.
• email: eine Kontaktadresse, wenn du sie öffentlich nennen willst.
• geo: Koordinaten deines Standorts.
• areaServed: das Gebiet, in dem du arbeitest.
• sameAs: Verweise auf deine Profile an anderen Orten, zum Beispiel Google-Unternehmensprofil, Handelsregister-Eintrag, Kammerseite oder Social-Media-Auftritte. Das hilft, deine Firma über mehrere Quellen hinweg als dieselbe zu erkennen, siehe sameAs.

Alles, was nicht zutrifft, lässt du weg. Lieber wenige, richtige Angaben als viele geratene.

Ein Beispiel zum Ansehen

So kann ein Steckbrief für einen fiktiven Betrieb im Format JSON-LD aussehen. JSON-LD ist die Schreibweise, die die meisten Suchmaschinen empfehlen. Du kannst die Struktur ablesen, ohne programmieren zu können: In geschweiften Klammern stehen Angaben, links der Begriff, rechts der Wert.

Typ: LocalBusiness (oder ein passender Untertyp), name: Mustermann Heizungsbau GmbH, url: https://www.beispiel-heizung.example, telephone: +49 1234 56789, address: mit Straße „Beispielweg 12“, Postleitzahl 12345, Ort „Musterstadt“, Land „DE“, openingHours: „Mo–Fr 07:00–16:00“, sameAs: Liste mit Adressen deiner Profile.

Der Code wird in der Seite in einen Block mit dem Hinweis eingeschlossen, dass es sich um JSON-LD handelt. Besucher sehen ihn nicht. Bei vielen Website-Baukästen und WordPress-Erweiterungen musst du den Code nicht selbst schreiben. Du füllst Felder aus, und das System erzeugt den Block. Prüfe das Ergebnis aber immer.

Zwei Hinweise dazu: Die Telefonnummer wird in internationaler Schreibweise angegeben (mit +49 und ohne führende Null). Die Öffnungszeiten gibst du im 24-Stunden-Format an.

So baust du es ein: drei Wege

1. Über dein Website-System. Wenn du WordPress, Wix, Jimdo oder einen ähnlichen Baukasten nutzt, gibt es meist ein SEO-Modul oder eine Erweiterung, in der du Firmendaten einträgst. Suche in den Einstellungen nach „Unternehmen“, „Organisation“ oder „lokales SEO“. Trage dort die Angaben aus deiner Mustervorlage ein.
2. Per Hand in den Code. Wenn du Zugriff auf die Seitenvorlage hast, kannst du den JSON-LD-Block im Kopfbereich oder am Ende der Startseite einfügen. Das ist sinnvoll, wenn dein Website-System keine passende Funktion bietet. Hole dir im Zweifel Hilfe bei der Person, die deine Seite betreut.
3. Über deine Agentur oder deinen Webentwickler. Gib die fertige Mustervorlage weiter und lass dir bestätigen, welcher Typ verwendet wird.

Nach dem Einbau prüfst du:

1. Rufe die Seite im Browser auf und lass dir den Quelltext anzeigen (Rechtsklick, „Seitenquelltext anzeigen“). Suche nach „LocalBusiness“ oder dem Typ, den du gewählt hast. Wenn der Block erscheint, ist er eingebaut.
2. Nutze die kostenlosen Prüfwerkzeuge, die Suchmaschinen und Schema.org anbieten. Dort fügst du die Adresse deiner Seite ein und siehst, ob Fehler oder Warnungen erscheinen.
3. Vergleiche jeden Wert mit deiner Mustervorlage. Stimmen Telefon, Adresse und Öffnungszeiten?

Behebe zuerst Fehler, dann Warnungen. Warnungen weisen meist nur auf empfohlene, nicht auf zwingende Angaben hin.

Häufige Fehler und Missverständnisse

• Daten, die nicht zur sichtbaren Seite passen. Wenn im Code andere Öffnungszeiten stehen als auf der Seite, ist das ein Widerspruch. Pflege beide gleichzeitig.
• Mehrere widersprüchliche Blöcke. Manchmal erzeugen ein Theme und eine Erweiterung gleichzeitig Daten. Prüfe, dass nicht zwei verschiedene Firmenbeschreibungen auf einer Seite stehen.
• Erfundene Bewertungen im Code. Sternebewertungen darfst du nur auszeichnen, wenn sie echt sind und von Besuchern der Seite stammen. Selbst vergebene Bewertungen für das eigene Unternehmen sind nach den Richtlinien von Google nicht erlaubt.
• Annahme, dass es sofort wirkt. Suchmaschinen müssen die Seite erst erneut lesen. Das kann Tage oder Wochen dauern.
• Annahme, dass es Pflicht ist. Für das Funktionieren deiner Website sind strukturierte Daten nicht nötig. Sie sind eine Hilfe, kein Gesetz.
• Einmal einbauen, nie aktualisieren. Zieht dein Betrieb um oder ändern sich die Öffnungszeiten, muss der Steckbrief mitgehen.

Mehrere Leistungen, mehrere Standorte, mehrere Seiten

Je größer ein Betrieb, desto mehr Seiten und Angaben gibt es. Auch dafür reichen einfache Grundsätze.

Ein Betrieb mit mehreren Standorten

Lege für jeden Standort einen eigenen Steckbrief an, mit eigener Adresse, Telefonnummer und Öffnungszeiten. Setze jeden auf die passende Standortseite deiner Website, nicht alle auf die Startseite. Damit zeigst du eindeutig, welche Angaben zu welchem Ort gehören.

Mehrere Leistungen

Beschreibe die Firma einmal als Ganzes und die einzelnen Leistungen auf ihren eigenen Seiten. Für Leistungen gibt es in Schema.org eigene Begriffe, etwa „Service“. Wenn dir das zu aufwendig ist, ist der Steckbrief der Firma auf der Startseite und der Kontaktseite bereits ein guter Anfang.

Wo der Steckbrief hingehört

Mindestens auf die Startseite und die Kontaktseite. Mehr ist nicht nötig, solange alle Angaben dort stimmen.

Wenn deine Website von mehreren Personen gepflegt wird

Dann brauchst du einen festen Ort, an dem die richtigen Angaben stehen, zum Beispiel deine Mustervorlage. Wer etwas ändert, ändert zuerst die Vorlage und danach Website, Steckbrief und Einträge. So bleibt alles gleich, auch wenn jemand anderes die Arbeit übernimmt.

Behandle den Steckbrief wie ein Schild an der Haustür: Er muss stimmen, auch wenn ihn kaum jemand direkt bemerkt.

Wo erwähnung.de ins Spiel kommt

Strukturierte Daten sind ein Baustein, damit Maschinen deine Firma eindeutig erkennen. Sie ersetzen aber nicht die eigentliche Arbeit: richtige, einheitliche Angaben an allen wichtigen Stellen. Auf der Erwähnungs-Karte von erwaehnung.de siehst du über die Konsistenz-Ampel, ob Name, Adresse, Telefon, Website und Öffnungszeiten in OpenStreetMap und auf der Firmenwebsite zusammenpassen. Ein sauberer Steckbrief auf deiner Seite hilft dabei, dass die Website-Daten maschinenlesbar und eindeutig sind.

Ob und wie stark strukturierte Daten in den Fakten-Index einfließen, steht in der Methodenbeschreibung unter So entstehen die Listen. Wenn du deinen Eintrag kostenlos übernimmst, kannst du Angaben prüfen und korrigieren. Wenn du die technische Pflege lieber abgibst, kannst du die Datenpflege buchen. Einen Vorteil bei der Platzierung bringt dir das nicht, denn Aufnahme und Rang sind nicht käuflich.

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